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“Madura défend un haut de gamme accessible” par Le Journal du Textile

23 janvier 2020

La marque se positionne entre les éditeurs et les grandes surfaces

Madura résiste en faisant feu de tout bois. Le spécialiste du rideau vient d’inaugurer dans sa boutique parisienne de la rue Tronchet un nouveau concept architectural. Le bleu sombre de la façade est abandonné au profit d’une teinte terracotta plus chaleureuse. A l’intérieur, le merchandising s’est encore simplifié, afin que la clientèle repère immédiatement les différents univers. Des ambiances complètes sont proposées, à travers les rideaux (qui génèrent encore la moitié des ventes), mais aussi le linge de lit, les accessoires (coussins et plaids) et le petit mobilier. Lancé il y a quelques années pour compléter l’offre et proposer des ambiances coordonnées, ce dernier segment représente 5 % des ventes, avec un potentiel qui pourrait atteindre 15%, selon le dirigeant, Vincent Rey.

La marque-enseigne, fondée en 1971 par Agnès et Michel Bourgeois (qui en sont toujours les propriétaires), se distingue grâce à une approche moins sélective que les éditeurs et plus qualitative que les grandes surfaces spécialisées. Elle défend l’image d’un spécialiste à la fois haut de gamme et relativement accessible. Il y a quatre ans, elle s’est engagée dans un élargissement de l’offre, avec des accessoires, des coussins coordonnés aux rideaux, de la petite vaisselle, mais aussi des bougies, des paniers, des vases, et de nombreux objets de petite décoration. Cela lui a permis d’attirer une clientèle plus jeune. L’offre est également montée en gamme, grâce à des matières plus sophistiquées, le velours et le lin en tête.

Virage numérique
Avec le linge de lit, puis l’éponge et le linge de table, Madura a aussi cherché à s’imposer comme un spécialiste du textile, et ce avec des produits de qualité au positionnement prix légèrement inférieur à celui du segment haut de gamme. Des capsules ont également été lancées avec des marques de mode comme Paul & Joe. Outre ses 40 boutiques (dont 33 en France), Madura a pris le virage du numérique assez tôt. Ses ventes en ligne représentent près d’un quart de son chiffre d’affaires, estimé à 25 millions d’€.

Pour renforcer ses positions sur ce circuit, la marque-enseigne vient de nouveau de faire appel au spécialiste SoCloz, afin de développer des solutions encore plus performantes. «Le web marchand est étroitement lié au commerce physique, affirme Jérémie Herscovic, le dirigeant de SoCloz. Nous travaillons depuis de nombreuses années avec Madura pour rendre les deux expériences complémentaires et tout aussi innovantes pour la clientèle. La notion d’omnicanalité ne peut se dispenser de ce principe.»

Madura a fait évoluer progressivement ses outils informatiques pour offrir une livraison en deux heures à domicile ou en boutique. En amont, cela le conduit à revoir totalement la gestion des stocks, qui passe désormais par un stock central plutôt qu’une gestion boutique par boutique. La dernière étape de cette transformation numérique sera prochainement franchie avec l’utilisation de tablettes en magasin. Les conseillers de vente retrouvent ainsi un rôle central, tant en termes de conseils que de gestion des commandes. Le magasin fait désormais office de showroom, où il est possible d’imaginer toutes les solutions d’aménagement sans mobiliser beaucoup d’espace pour les stocks. En parallèle, l’enseigne développe la clientèle B to B. Le projet d’aménagement d’un hôtel à Paris, décoré avec ses références, est toujours d’actualité, mais il nécessite encore les autorisations des services de l’urbanisme pour que les travaux puissent être lancés.

Article écrit par Agnès LEGOEUL dans Le Journal du Textile.

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