Les enseignes n’ont jamais autant parlé d’omnicanalité, de parcours clients fluides, de commerce unifié ou encore d’expérience client augmentée. Pourtant, dans la réalité, les consommateurs ne jugent pas une stratégie retail sur les concepts qu’elle affiche. Ce qu’ils retiennent, c’est la qualité des services qui accompagnent leur achat : le produit est-il réellement disponible ? Le retrait est-il simple ? Les informations sont-elles fiables ? La livraison est-elle conforme à la promesse ? En somme, l’expérience a-t-elle été fluide… ou frustrante ?
Pour mieux comprendre ce qui fragilise les parcours omnicanaux, Socloz est allé sur le terrain recueillir les témoignages de clients ayant vécu des expériences d’achat plus ou moins frustrantes. Derrière chaque récit, un même objectif : comprendre comment une mauvaise expérience peut affecter la confiance, la fidélité et les intentions d’achat. Nos experts du commerce unifié se sont penchés sur ces retours d’expérience pour identifier les principaux irritants consommateurs… mais aussi les bonnes pratiques qui permettent réellement de fluidifier les parcours.
Stock erroné, consommateur frustré
Parmi les irritants les plus destructeurs de l’expérience omnicanale, les erreurs de stock restent probablement l’un des plus critiques. Le témoignage que vous allez découvrir est loin d’être un cas isolé.
Un consommateur commande un article dans une grande enseigne spécialisée dans le jouet. Cet article est affiché comme disponible en magasin, et le consommateur sélectionne l’option du retrait en magasin. Quelques heures plus tard, la commande est annulée pour rupture de stock. Plus frustrant encore : après l’annulation, le produit continue d’apparaitre comme disponible en magasin sur le site e-commerce.
“C’est une déception, et encore plus lié au fait qu’après l’annulation de la commande, la pièce apparait toujours disponible en magasin. Les stocks ne sont même pas mis à jour, vis à vis de cette erreur de stock identifiée lors de la première commande.”
Le résultat est sans appel, parce que le consommateur indique clairement : “Je ne passe plus de commandes en ligne dans cette enseigne.”
Ce type de situation illustre l’un des principaux points de rupture des parcours omnicanaux : la fiabilité de la promesse de disponibilité. Car pour le consommateur, un produit affiché comme disponible est considéré comme immédiatement disponible à l’achat. Lorsque cette promesse s’effondre après validation de la commande, ce n’est pas uniquement le stock qui devient incohérent : c’est toute la crédibilité de l’enseigne qui est fragilisée. Et les attentes des consommateurs sont particulièrement élevées sur ce sujet. Selon Salesforce*, 75 % des consommateurs attendent des entreprises une expérience cohérente quel que soit le canal utilisé. Dans les parcours Click & Collect, cette cohérence repose avant tout sur un prérequis simple : la fiabilité de la donnée stock.
“75 % des consommateurs attendent des entreprises une expérience cohérente quel que soit le canal utilisé”
Derrière ces erreurs de disponibilité se cachent souvent des problématiques beaucoup plus structurelles : stock théorique non synchronisé avec le stock réellement vendable, visibilité partielle des magasins ou encore absence d’orchestration en temps réel entre e-commerce et point de vente.
C’est précisément là que des solutions d’Order Management System (OMS) deviennent stratégiques. Cet outil, connecté en temps réel aux stocks magasins, aurait permis de bloquer immédiatement la commande ou de proposer automatiquement une alternative disponible dans un autre point de vente. Certaines solutions permettent également de réserver dynamiquement le stock dès l’ajout au panier afin d’éviter ce type d’incohérence.
Quand l’exécution magasin ne suit pas la promesse digitale
Dans une grande enseigne spécialisée dans la décoration à petit prix, une acheteuse commande plusieurs articles pour préparer un événement. Dès le début du parcours, une première friction apparaît : certains produits sont disponibles dans des magasins plus éloignés, mais aucune solution de regroupement ou de transfert n’est proposée pour permettre un retrait unique. Elle renonce alors à une partie de ses achats.
Le reste de la commande est annoncé comme disponible sous 48 heures, avec une notification prévue par mail une fois la préparation terminée. Mais après 72 heures sans communication, la cliente décide finalement de se rendre directement en magasin. Sur place, après plusieurs recherches, il s’avère que la commande n’est pas prête. La vendeuse lui propose soit de revenir plus tard… soit de récupérer elle-même les produits dans les rayons afin de clôturer le retrait.
“On m’annonce un retrait rapide, mais j’ai perdu du temps pour rien. J’aurais été plus vite en magasin directement.”
Selon la FEVAD, près de 92 % des Français considèrent que le e-commerce leur permet avant tout d’économiser du temps*. Dans ce contexte, le Click & Collect est perçu comme une extension de cette promesse de rapidité et de simplicité. Lorsque le retrait devient plus complexe que le parcours d’achat lui-même, c’est toute la valeur du service qui en pâtit.
“Près de 92 % des Français considèrent que le e-commerce leur permet avant tout d’économiser du temps”
La situation vécue par ce consommateur illustre une problématique encore fréquente dans les stratégies omnicanales : afficher une promesse de retrait sans toujours disposer des ressources ou de l’orchestration nécessaires pour la tenir correctement en magasin. Derrière l’expérience client se joue aussi un enjeu très opérationnel : capacité réelle de préparation, visibilité sur la charge des équipes terrain, pilotage des commandes ou encore synchronisation entre les systèmes e-commerce et les opérations magasin.
Des outils de pilotage omnicanal connectés aux opérations magasin auraient permis d’ajuster plus finement la promesse de retrait en fonction de la charge réelle des équipes. Certains OMS permettent, par exemple, de prioriser les commandes, d’adapter dynamiquement les délais affichés ou encore de répartir les préparations entre plusieurs points de vente.
Un déplacement inutile en magasin
Dans une grande enseigne spécialisée dans l’équipement sportif, un acheteur commande un article avec retrait en magasin. Le statut évolue rapidement vers “livrée” puis “disponible”, laissant entendre que le produit peut être récupéré immédiatement.
“La communication était trompeuse et je me suis déplacé pour rien.”
Ici, le problème vient de la fiabilité des informations transmises au client. Ce type de situation est d’autant plus sensible que, dans les parcours Click & Collect, les consommateurs arbitrent leur déplacement sur la base d’une promesse simple : éviter les frais de livraison et retirer tout simplement leur achat en magasin.
Selon Sendcloud*, 60 % des consommateurs vérifient quotidiennement le statut de leur commande après achat, illustrant le rôle désormais central des communications transactionnelles dans l’expérience client.
“60 % des consommateurs vérifient quotidiennement le statut de leur commande après achat”
Lorsque les statuts sont désynchronisés ou contradictoires, la confiance dans le parcours s’érode immédiatement, même si la logistique fonctionne correctement en arrière-plan.
Derrière ces écarts se trouvent souvent des systèmes de communication multiples, des statuts non harmonisés entre outils, ou un manque de synchronisation en temps réel entre OMS, e-commerce et systèmes magasin.
À l’inverse, les expériences omnicanales les plus fluides observées dans notre analyse reposent sur une communication quasiment invisible. Les consommateurs valorisent particulièrement les parcours où chaque étape est claire, où les notifications correspondent exactement à l’état réel de la commande et où le retrait peut être effectué immédiatement, sans effort supplémentaire ni ambiguïté.
Lorsque cette synchronisation existe, les mécanismes opérationnels sous-jacents deviennent invisibles pour le client, qui ne retient alors qu’une expérience fluide, fiable et parfaitement conforme à ses attentes.
L’achat qui se transforme en parcours du combattant
Tout commence par un véritable coup de cœur. Une future acheteuse repère une table extensible haut de gamme sur le site e-commerce d’une enseigne d’ameublement. Le produit correspond exactement à ce qu’elle recherche. Pourtant, dès les premières étapes du parcours, les signes d’une expérience décousue apparaissent.
Aucune information claire sur les stocks disponibles ou l’exposition produit. Le service client la redirige vers un point de vente situé à plusieurs dizaines de kilomètres, sans pouvoir confirmer la disponibilité de l’article ni même la mettre en relation avec le magasin concerné. Après plusieurs recherches de son côté, elle découvre finalement que le produit est uniquement stocké en entrepôt (et donc non visible).
C’est là que le témoignage devient particulièrement intéressant : malgré les premiers irritants, la cliente continue son parcours, portée par son coup de cœur pour le produit. Mais à chaque nouvelle étape, l’expérience se complexifie :
- Impossibilité de combiner les cartes cadeaux avec un paiement en ligne et obligation de basculer vers une commande téléphonique
- Absence de visibilité fiable sur les délais de livraison
- Suivi imprécis
- Retour compliqué et peu avantageux qui dissuade
Dans cette expérience, la cliente ne fait plus un achat, elle compense elle-même les limites organisationnelles de l’enseigne.
“Dès la fiche produit le manque d’informations aurait dû me dissuader, puis le Service client, puis les modes de paiement, puis le SAV…. il n’y a rien qui va dans cette expérience !”
Ce type de parcours illustre une fragmentation structurelle de l’expérience omnicanale. Chaque service fonctionne en silo : le site e-commerce n’est pas aligné avec les stocks réels, le service client ne dispose pas d’une vision unifiée, et les règles de paiement ou de livraison ne s’adaptent pas au parcours initié en ligne. Cette accumulation de frictions est d’autant plus critique que, selon PwC*, 32 % des consommateurs déclarent arrêter définitivement d’acheter auprès d’une marque après une seule mauvaise expérience.
“32 % des consommateurs déclarent arrêter définitivement d’acheter auprès d’une marque après une seule mauvaise expérience”
Une vision unifiée et en temps réel des stocks et des parcours aurait permis de sécuriser l’information dès la fiche produit, d’éviter les déplacements inutiles et de fluidifier les étapes d’achat. Un OMS aurait également permis de centraliser la disponibilité produit, d’orchestrer les flux entre e-commerce, magasins et logistique, et de garantir une promesse cohérente du début à la fin du parcours.
À travers l’ensemble de ces témoignages, un constat ressort très clairement : les meilleures expériences d’achat ne sont pas forcément les plus innovantes technologiquement. Ce sont surtout celles où la complexité disparaît au profit d’un parcours simple, cohérent et rassurant.
À l’inverse, les expériences les plus frustrantes révèlent presque toujours les mêmes failles : des stocks inexacts, des informations contradictoires, des promesses mal tenues ou des canaux qui ne communiquent pas réellement entre eux.
Le commerce unifié ne consiste pas uniquement à connecter des outils ou à multiplier les services omnicanaux. Il consiste surtout à rendre cette orchestration invisible pour le consommateur.
Et c’est probablement là la vraie leçon de ces témoignages : les consommateurs attendent avant tout une expérience cohérente.
Sources :
- https://a.sfdcstatic.com/content/dam/www/ocms/assets/pdf/service-cloud/state-of-connected-customer.pdf
- https://www.fevad.com/9-francais-sur-10-considerent-que-le-e-commerce-permet-de-gagner-du-temps/
- https://www.sendcloud.com/fr/experience-post-achat-ecommerce/
- https://www.pwc.com/ng/en/assets/pdf/experience-is-everything.pdf
