[Tribune Libre]

Rappelons-nous, il y a maintenant plus d’un an, notre Président Emmanuel Macron nous annonçait un confinement national. Qui aurait pensé qu’il serait le premier d’une interminable série qui plongerait le monde entier en sommeil ? Une épidémie inédite, des confinements à répétition, des couvre-feux sans fin et des contraintes sanitaires qui ont réduit quasiment à néant l’activité des retailers : magasins fermés ou mise en place de jauge réduisant drastiquement leur trafic…Des conditions catastrophiques à l’origine d’un commerce de plus en plus fragilisé – Depuis le 1er janvier 2021, la perte de chiffre d’affaires a été de 30% par rapport à 2020 dans le secteur non-alimentaire.

Mais où en sommes-nous concrètement ? Campagne de vaccination massive, assouplissement des règles sanitaires, la France se relève progressivement et la réouverture des commerces va permettre aux magasins de pouvoir enfin écouler leurs surplus de stock accumulés depuis de nombreux mois.  Des stocks en magasin qui auraient pu être mieux écoulés chez certaines enseignes si elles avaient pu entamer leur transformation omnicanale plus tôt.

Si la crise sanitaire a fait beaucoup de dégâts, elle a clairement participé à accélérer la prise de conscience des retailers sur l’utilité de digitaliser leurs parcs de magasin. Unifier les stocks d’une enseigne pour les mettre au service de tous les canaux de distribution n’est plus une option : l’omnicanal a permis à 20% du marché retail d’être en mesure de répondre à la forte demande générée par la crise sanitaire et ce, en mettant les stocks des magasins à disposition – nous avons vu des taux de croissance du volume de commande web atteindre les 200% chez certains de nos clients ! Pendant le confinement de mars à mai 2020 les achats en ligne ont augmenté de 15% par rapport à 2019. Un boom du volume des ventes online qui aurait pu se solder par une rupture des stocks disponibles en entrepôt et donc en perte de chiffres d’affaires pour l’enseigne. Mais voilà que les stocks d’un parc de magasins parfaitement unifiés avec ceux du site marchand ont largement contribué à réduire les chances que cela ne se produise. Un bilan gagnant-gagnant qui a permis à cette part du marché « retail omnicanalisé » de mieux écouler ses surplus de stock en magasin et ainsi éviter les ventes au rabais pendant les soldes.

Les magasins fermés en « stop and go », la multiplication des contraintes sanitaires, les couvre-feux aux horaires infernales ou encore le télétravail ont profondément bouleversées les habitudes d’achat. Le consommateur veut pouvoir acheter ce qu’il veut, où il veut, quand il veut et avec le moyen de son choix. Autant de libertés auxquelles les retailers sont désormais en mesure de répondre en faisant de la transformation omnicanale de leurs canaux de distribution on et off line (site e-commerce et point de vente physique) une priorité.

Face à un avenir incertain et au tsunami de chômage partiel supporté en majeure partie par le gouvernement pour permettre à l’économie française de respecter les mesures sanitaires de ces derniers mois, il y a ceux qui ont pu se construire une épargne dite de « précaution », de facto, limités par les opportunités d’être tenté de dépenser – soit 55 milliards d’euros pendant le premier confinement selon l’OCDE – et il y a les catégories les plus précaires qui ont vu leur pouvoir d’achat fortement baisser (étudiants, parents célibataires, intérimaires…).

La crise sanitaire a également contribué à rendre le consommateur plus patient – prêt à attendre en moyenne 7,4 jours pour une livraison contre 4,7 jours avant la pandémie – mais aussi plus exigeants par rapport à la gestion des retours – 41% des acheteurs Français préfèrent qu’ils soient récupérés à leur domicile ou au travail alors qu’avant la pandémie ils n’étaient que 27%.

Ces nouvelles habitudes de consommation couplées à la fermeture des boutiques ont entraîné une déstructuration du marché du retail. C’est d’autant plus vrai pour les secteurs soumis à la saisonnalité tels que l’habillement, la maroquinerie, le sport et la chaussure dont les produits se démodent rapidement. Ces enseignes se retrouvent confrontées à un surplus de stock qu’elles doivent écouler au plus vite et au meilleur prix pour laisser place à la collection d’été.

Au-delà d’un problème de place, l’enjeu se situe bien évidemment au niveau de la trésorerie immobilisée et des charges qui continuent à courir. Même si nombre d’enseignes ont réduit leurs achats en 2021, certaines restent sur la corde raide et la réussite de l’écoulement de leurs surstocks va grandement déterminer leur survie. Ainsi, une excellente gestion des stocks est indispensable. C’est souvent là que le bât blesse : un fort écart entre le stock théorique et le stock réel. A moins d’avoir un stock unifié (c’est-à-dire consolidé avec tous les points de stockage de l’enseigne) et à jour, il est impossible de prélever dans le stock d’un magasin une commande passée sur le site e-commerce. La mise en place d’un Order Management System (OMS) est alors nécessaire pour orchestrer l’ensemble des commandes omnicanales d’une enseigne qu’elles viennent du site e-commerce ou des magasins. 

Avec une suite logicielle et des règles définies et paramétrées par l’enseigne, un OMS est capable d’optimiser le stock global et de déterminer seul où piocher la commande : le meilleur stock n’étant pas toujours celui que l’on croit ! Économiquement, il peut être plus intéressant pour une commande online de prélever le stock d’un magasin dont l’activité ne bouge pas beaucoup plutôt que celui de l’entrepôt qui, à la différence est bien souvent sur sollicité. Les flux sont alors optimisés et les stocks mieux répartis entre l’entrepôt et les points de vente. Un OMS est un avantage concurrentiel non négligeable par rapport aux pure players. Il permet aux enseignes physiques de réduire drastiquement le temps de livraison des commandes passées sur leur site. En piochant dans le stock du magasin le plus proche du consommateur, le retailer peut proposer du Click & Collect (voir du Click & Collect express en seulement quelques heures) ou même, une livraison à domicile express (Ship from Store).

Enfin, en magasin, les équipes de vente vont, quant à elles, avoir besoin de pouvoir compter sur l’aide d’un Store Management System (WMS Magasin) pour gérer la préparation des commandes omnicanales entrantes. Les vendeurs sont placés au cœur de toute la stratégie omnicanale. Alors, opter pour des outils ergonomiques et pensés pour leur simplifier la vie aura un gros impact sur leur adhésion et donc sur la réussite du projet ! La réouverture actuelle des magasins va se caractériser par un afflux massif de retours produits puisque nombre d’entre elles ont allongé les délais de retour en boutique jusqu’à la réouverture de celles-ci. Les enseignes vont donc devoir gérer un stock invisible supplémentaire : les produits commandés en ligne et stockés chez le client final. Là encore, c’est le Store Management System (WMS Magasin) qui va permettre à l’enseigne de proposer une expérience client agréable en gérant les retours de manière optimisée. Couplé à l’OMS, il va également permettre une remise en stock efficace et maximisera les chances de vendre le produit à nouveau en évitant les ruptures de stock.

Autre bonne pratique à considérer : la mise en place de scénarios omnicanaux permettant le retrait en magasin tels que la E-reservation ou le Click & Collect vont également générer du trafic en boutique et donc potentiellement de la vente additionnelle par le biais de l’achat « coup de cœur ». D’autres scénarios omnicanaux permettent quant à eux d’envisager le site e-commerce ou même les autres boutiques, comme une extension du magasin. Le vendeur équipé d’un système de prise de commande et d’encaissement en mobilité (Point of Sale System) peut directement avoir accès aux autres stocks de l’enseigne par le biais d’une application disponible sur tablette ou son smartphone afin de limiter la rupture en boutique. Le magasin a donc la possibilité de proposer une gamme de produit étendue : ce qui n’est pas disponible en boutique est accessible en 1 clic via la tablette ! Le vendeur peut également proposer plusieurs options de livraison : à domicile, en point relais ou encore dans un autre magasin.

On l’a vu, la crise sanitaire a accéléré la transformation digitale du marché. Les retailers ayant mis en place une stratégie omnicanale seront mieux préparés aux crises du futur. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si les syndicats et représentants du commerce réclament un plan de 10 milliards d’euros pour accompagner les acteurs du retail dans la transformation numérique. Preuve que le futur du retail passe par une stratégie omnicanale solide !

Jérémie Herscovic, 

Président de Socloz